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                                      美团的破局与开局

                                      2018年9月21日 15:04  博客中国  作 者梁宁

                                      创业者的三种状态

                                      我对美团的故事感兴趣是因为经常能看到的身边创业者大致三种状态

                                      1.老兵杀入新大陆

                                      这基本上是最爽的一种状态了一个行业里的老兵积累了丰富的服务用户组织资源的经验而且具?#24863;?#19994;感召力再突然杀入一片刚刚起步的市场一起跑就领先快速圈地速度就是收成

                                      比如雷军做小米王海军做亚朵?#20570;?#23071;做VIPKID?#38469;?#36825;样雷军不用说了

                                      王海军做亚朵之前是如家酒店集团创始团队成员汉庭酒店集团联合创始人做了十几年商务连锁酒店很长一段时间内中端商务酒店是个市场空白也?#20852;?#38590;做的地方王海军?#19994;?#20102;一?#29366;?#27861;一下就切进去了5年开了220?#19994;z?#20122;朵的具体打法我在得到App梁宁产品思维30讲里有详细讲述

                                      ?#20570;?#23071;30岁做VIPKID按说是非常年轻的创业者但是在那之前她已经做了13年少儿英语这个17岁就跟着舅舅创业的年轻的老兵找?#38469;?#26426;用在线的方式?#26432;?#32654;老师来远程教中国小孩英语也是完全没对手收成就是她对资源的组织能力她创业四年营业额就达50亿人民币估值超过200亿

                                      这种状况最爽但太需要运气所以挺少人能有这种厚积薄发顺势而为的机会

                                      2.困局里挣扎

                                      这是很不爽的状况残酷点说就是在一场大概率失败的败局中挣扎?#20445;?#21548;上去残酷但事实上80%以上的创业?#38469;?#36825;种困局里挣扎的状况

                                      人生总得开始我没有先发优势拿到的牌也不是最好的牌但是在这个机会里?#25925;?#24819;赌一把大部分人?#38469;?#36825;样就杀进去了

                                      然后就会陷入在困局里挣扎?#20445;?#21069;进不容易?#29260;?#19981;?#24066;ġ保?#27599;天都不想活但是不敢死?#34180;?#20854;实绝大部分的创业者基本上?#38469;?#22312;这种痛苦里呆着

                                      3.后发先至

                                      此前别人甚至是?#30475;?#30340;对手已经建立了地盘但是新来的人选择了建立长期优势的发展策略并且在市场发生拐点的窗口?#19994;?#30772;局点后发先至比如华为手机算后发先至不是?#23500;?#20026;之前的功能机是2014年开始的荣耀互联网手机品牌和Mate系?#23567;?/P>

                                      很多企业有一些技巧技法都做得很不错这些对中短期短线突围有价值但是?#34892;?#20013;短期?#34892;?#26524;的策略选择其实不利用他建立长期领导地位和长期优势

                                      美团的后发先至

                                      王兴领导的美团至少完成了五?#25105;?#19978;的后发先至团购电影?#34180;?#37202;店外卖景区?#29260;?#36825;些业务他都不是第一个做的但是至少在这五个领域里他连续做到了后发先至

                                      这是我对美团产生兴趣的地方因为老兵碰巧碰上新大陆这概率太低了我们做事情大概率不会是第一个踏上新大陆的人也不会是一把牌资源最好的人而且大概率场子里有比你钱多比你资深的对手这个时候你该怎?#31383;?#21602;

                                      先来回顾一下美团的重要历程

                                      2003年?#30424;?#24320;始做大众点评2008年张旭豪创建饿了么2009年格瓦拉开始做在线选座的电影?#34180;?010年1月中国第一家团购网站满座上线

                                      王兴2010年的3月创立了美团无论是餐饮团购电影?#25925;?#22806;卖美团?#38469;?#21518;来者

                                      2011年5月国内团购网站已经超过了5000家这就是名噪一时的千团大战但不过一年的时间2012年的8月团购网站就不到1000家了市场拐点已经产生剩下的团购网站事实上已经被判了死刑

                                      2013年美团开始外卖业务这个时候饿了么已经做了5年外卖

                                      2014年那是O2O最疯狂的一年各种上门服务望京还出了扫码薅羊毛一条街点评也意识到外卖是个重要的流量口还投资了饿了么

                                      结果过了一年2015年的10月美团和点评合并了2015年是互联网合并大年点评和美团合并?#30424;?#23601;?#39034;?#20102;饿了么的董事会然后把全部曾经支持饿了么的流量?#20960;?#32654;团新美大整合之后美团就把资源全部向外卖倾斜了并在2016年年底超越了饿了么成为了外卖的第一

                                      从2013年美团派出37个人筹建外卖业务到现在光快递小哥就有53万人日单量超过2000万单这对一家公司快速构建组织和管理系统是非常非常大的考验

                                      一场千团大战中国市场烧了70亿人民币美团打赢了千团大战最头部的2家合并加在一起日单是100万单而外卖市场现在美团日单2000万单饿了么日单1400万单所以go big market从团购到外卖美团跨越了非连续

                                      千团大战

                                      美团是怎?#21019;?#21315;团大战中杀出来的呢

                                      我们中国人讲究天干地支天干是什么就是上天的干预地支就是大地的支持每年天干地支都会轮换每年上天会打不同的牌出来我们行走在地上依赖地面资源生活的人如何跟上节奏

                                      所以千团大战这张图时间轴上面的部分是天出牌讲的是谁在带这个市场的节奏什么是构成市场的拐点下面的部分就是人间事了国内几千个团购站如何蜂拥而起又怎么崩溃四散

                                      千团大战是典型的由VC吹起来的风口这股风的节奏是由美国的一家叫Groupon的团购网站带起来的Groupon成立于2008年11月7个月后就实现了盈利并且融资了1.4亿美金紧盯着美国新模式的VC和创业者都被刺激了一时间所有的咖啡馆都有人在?#33268;P?#20320;怎么看Groupon

                                      2010年的1月国内第一家团购网站满座上线2010年的3月到6月千团大战的主要玩家全都入局了美团拉手24券窝窝团糯米团聚划算包括聚美优品(团美网)这些?#38469;?#22312;这个时间段成立的

                                      其实团购是个古老的交易方式只不过突然之间有了一个清晰的样板模式所有人所有的钱都?#31471;?#20102;疯狂融资疯狂打广告疯狂补贴疯狂开站每天都有新爆单融资记录冒出来

                                      2011年6月Groupon申请上市预期估值250亿美金这时候距它成立才两年半的时间Groupon之前几轮融了10.6亿美金这边中国的头部12家团购网站融了70亿人民币这一仗中美的投入基本一致那个时候开始中国的互联网投资其实已经不比美国便宜了所有国内VC都疯了害怕错过投出中国的Groupon的机会

                                      当时拉手24券等的投资人给创业者的话?#38469;?#20320;往前冲速度最重要钱不是问题?#34180;?/P>

                                      游戏里的每个人都觉?#31859;约?#26159;天选主角创业者觉得投资的人傻钱多但是这场游戏带节奏的是美国的Groupon不是这个市场里的任何一个人

                                      Groupon一路高歌猛进冲到IPO门口突然遇阻了一瞬间中国的VC恐惧了中国的投资风当即就小了但当时很多人不明白原因

                                      到了8月Groupon还没成功上市所有的VC都对创业者提出了不同程度更为严苛的要求投资紧缩一夜之间?#20999;?#30495;信了投资人说的别管钱只管扩张的创业者集体陷入了困局

                                      Groupon上市搞了半年从6月到11月终于成功IPO但上市发行价按当初估值腰斩只有120亿美金几乎是Groupon上市的同时中国的团购网站第一名拉手网冲击IPO失利已经创业了五次的吴波?#32422;?#25215;认这次做拉手就是奔着IPO去的

                                      今天回?#27515;?#25163;的文章把其后来的大幅裁员和倒?#23637;?#22240;为冲击IPO失利实际上这?#31227;?#19994;的初心并不是服务用户不是从这里启动一个开局长远地耕耘一个生态所以IPO不成创业的种子就已经死掉了

                                      国内国外天上地上这两家龙头企业IPO受挫VC收紧了钱袋也就是风口是VC用钱吹出来的现在他?#21069;?#39118;口就像关水龙头那样给关了于是漫天飞的猪就都往下摔

                                      2012年的8月Groupon股价跳水从100亿美金缩水到20亿美金到今天它的市值?#25925;?#22914;此这个时候VC的风彻底停了千团大战到此也已经结束了为什么想谈这一段因为很多人太?#20004;?#22312;?#32422;?#24403;前的事里眼前的人的?#20449;?#37324;看地不看天

                                      我在得到App梁宁产品思维30讲里用两讲谈点线面体的战略选择你要能看到谁在带节奏看到势能在哪里看到哪个经济体在崛起

                                      做事容易决断难怎么判断机会快速地忽悠资源怎么判断这是危险信号需要断腕?#39038;w?#24555;速离开不抱任?#20301;?#24819;太多创业者面对机会犹豫面对危险信号依然怀抱幻想你说这怎?#31383;?#21602;只能等把?#32422;?#25684;碎了你才相信你遇到的是钢铁一样的现实

                                      千团大战中三?#21046;的?#24335;

                                      千团大战里出现了三种模式的企业其?#21040;?#22825;依然是这三种

                                      1.2VC模式以拉手为代表

                                      千团大战滋生了中国的第一批2VC模式的创业者这类创业者以融资为阶?#25991;?#26631;以上市为最终目标到今天?#25925;?#24456;多

                                      但是从结果来看所有大成的企业没有一个是2VC模式的为什么如果创业者的重心太在意迎合投资者就会导致面向用户的动作变形这是个很要命的事而当事人还很容易把它自我合理化?#19968;?#22312;我的第二季得到App课程里专门说说动作变形这件事举个例子把投资人的建议当?#20449;?#21019;始人会失去?#32422;?#23545;业务发展规律的独立判断与坚持

                                      真正的用户的体验是什么你的团队如何组织建设你的管理秩序是什么你如何考核团队里每一个节点如何把所有的压力点都压到位组织里每个人的动作是不是到位的这些真正核心的问题在那个时候大家都不在乎烧钱买来的数?#25351;?#30422;一切99%的企业都动作变形大家彼此参照觉得就应该这么做

                                      2.并购驱动模式以窝窝团为代表

                                      窝窝团老大是谁压徐茂栋啊前几天ST天马的热门人物2010年他主导了窝窝团的发展?#27599;?#36895;并购的方式扩充体量窝窝团曾经一下从拉手挖了整建制的200多人从美团整建制100多人挖过来?#31181;?#25509;?#23637;?#20102;二十多个二线的团购网站非常短的时间让窝窝团从十名以外进入了前三

                                      传统行业这么干的很多比如当年?#20998;?#20027;导聚众广告合并成一家卖给?#31181;ڣ?#20234;利牛奶某某啤酒也?#38469;?#29992;这个方式拿到了市场份额

                                      但是在互联网经?#32654;P?#36825;么做有什?#27425;?#39064;吗因为互联网讲的是连接比的是你洞察用户建设?#32422;?#30340;核心能力系?#24120;?#30452;接连接用户黏住用户的能力

                                      当时来自团购导航网站团800的数据当时从团购网站买流量转化率排前三的是美团点评?#22242;?#31859;而美团曾达到惊人的UV到订单30%的转化率这种转化率是企业不断摸索迭代出来的中心系统能力并购带来体量但很难转化为整个企业对用户行为的洞察

                                      比转化率更要命的是2012年老天打了另外一张大牌2012年是中国移动互联网元年

                                      2012年的创业者大多还在PC上?#20013;?#25237;入争抢PC流量仅仅两年后2014年90%的团购订单?#35760;?#31227;到了手机上只是两年PC这片沃土就变成荒地了

                                      并购起家的窝窝团没有来自用户的流量感知它对用户的迁移用户习惯的变化没有这么敏锐的洞察卖身百度的糯米如果没有遇上移动互联网它一定比今天?#30475;?#24471;多因为百度的流量巨大最精准这两家都被移动互联网闪了腰

                                      3.用户价值驱动的模式

                                      千团大战里相对走得比较远的企业美团大众点评糯米?#38469;?#36825;个模式

                                      上面两种模式2VC的创业者被VC抛弃了出局没能拥抱移动互联网的被闪腰了所以直到2012年团购的风口关了美团开始领跑这个板块

                                      美团的做与不做

                                      我们看一下美团做?#22235;?#20960;个重要选择如何遵循用户价值驱动才换来后发先至的结果

                                      1.美团一开始就着重发展二三线城市市场这是在红海之?#26143;?#34013;海

                                      2010年至2011年美团在一线城市的市场份额并不是最高的但是在不少二三线城市都形成了优势如果2010年美团在二三线城市开一个地方站需要的启动?#26432;?#26159;1万块钱的话2011年竞争最白?#28982;?#30340;那一年点评团想进来得要100万一年的时间100倍的代价

                                      2.美团守住了什么不做什么做

                                      美团不做什么

                                      实物电商不做虽然这个东西能快速起量但阿里的聚划算做了其他人实际上没有机会了

                                      线下广告不做不做实物电商一时间就付不起广告?#36873;?#24191;告能提升士气为此我付出的代价就是营业额的增长不如竞争对手团队觉得不够风光人心动荡100个人的团队会整建制地被别人挖走了但是我可以守住不做

                                      美团做什么

                                      疯狂采?#21512;?#19978;流量而且坚决很多人都能发现某个方法?#34892;?#24046;别就在你敢不敢放手一搏疯狂地去把红利吃光

                                      优化用户体验

                                      第一个例子优化流程美团是第一个提出来团购网站过期自动退款的很多人团了以后过期都忘了消费了这个钱就变成了沉淀资金其实当时很多团购网站的利润是来自于这部分钱所以选择到期自动退是跟?#32422;?#30701;期利润过不去的

                                      第二个例子美团会选择一些适合用户定位的优质商家来做补贴星巴克哈根达斯品牌原本是不跟团购网站合作的因为它有固定用户犯不着打折其他团购网站都拿不到美团主动拿出钱补贴一起做一个活动这一招非常?#34892;?#36716;化率很高

                                      第三个例子美团对内容有要求用户视角的运营比其他网站更精致?#35745;?#25293;得更精美[?#30424;?] 其他团购网站产品名字都很长因为它是商家视角的包装而美团是用户视角

                                      3.美团在2012年坚决地转型移动互联网

                                      上面说了美团在团800做投放团800的数据显示美团从UV到订单转化率能够达到30%这是一个超级牛的数字即使PC上还?#33455;?#22823;的流量在有限的资源下美团断了PC的所有投放用全部的钱购买移动用户我认为这件事情是美团和点评糯米拉开差距的一个重要选择

                                      我用有赞创始人白鸦的思维模型再来看美团这个思维模型分三部分

                                      这个业务的?#23616;?#26159;什么

                                      它的阶段是什么

                                      它的技法是什么

                                      第一团购的业务?#23616;?#26159;什么有人会觉得这是一个风口所有的VC都在往里投钱用户也?#34892;?#27714;所以我先入局融资做大体量再说这样的基本上是走不远的

                                      如果你把团购看做开启了生活服务品类这是个电商巨无霸阿里没有涉及的品类应该是一个天量市场的开局绝不应该以10亿美金IPO为目标

                                      第二你对阶段的判断人人都看得到移动互联网的趋势但如果你判断PC互联网还有很长时间那?#29260;PC流量把所有的钱都去?#32654;?#36141;买移动用户显然是一个自杀行为当时美团的资源是有限的它购买PC流量做用户转化这套方法非常成熟但是它就能因为对阶段的判断而主动?#29260;?#36825;个

                                      要知?#28291;?#36825;不容易因为整个团队?#38469;?#24713;如何在PC场景卖流量做转化这个跃迁不是简单广告投放的改变而是先自废武功这是对阶段的判断更是一次跨越非连续的勇?#20197;?#36801;

                                      今天来看2012年2013年移动互联网刚刚开始的时候是移动用户的超期红利期无论是买预装?#25925;?#19979;载都非常便宜抓住了这个窗口期大规模吸纳新用户的其实有两个人一个是王兴一个是张一鸣张一鸣2012年创办了今日头条

                                      美团的核心业务模型

                                      很多人觉得美团没有边界美团很复杂但其实美团挺清晰的整个业务结构就是一横一纵

                                      这一纵是在餐饮这个领域垂直做纵深把?#30528;?#20570;后厚实

                                      不仅?#26143;?#31471;的顺势爆发还要储备后端的蓄势不断地强化对这个产业的控制力

                                      1.前端就是外卖他们内部定义为食品的新零售这是超级流量的头部

                                      2.往下一环是到店像大众点评的内容支付团购买单等

                                      3.再往下是针对B端的美团做了餐饮店几乎用到一切的信息设施电子?#35828;?#25910;银POS机管理SaaSERP等等我印象特别深三年前我问少?#20572;?#23601;是美团的CFO某一个电子?#35828;?#20320;们投了吗少晖说是哪一个啊我们投了7个美团在这个领域里是重仓在做

                                      4.最后端是食物供应链这相?#22791;?#26434;他?#19988;?#21018;刚开始做也投资了一堆企业

                                      一横就是生活服务类业务的横向展开核心逻辑就是我说的高频打低频?#34180;?/P>

                                      外卖作为头部是极其高频的美团最极致的用户一个月会点二十几次外卖有这样高频的业务带动就可以形成流量分发分发到电影?#34180;?#37202;店?#29260;薄?#23089;?#32456;?#20123;领域

                                      为什么我在这会把电影票排第二放到酒店的前面呢明明酒店占了美团毛利的70%多

                                      这个逻辑有两点原因

                                      第一 美团?#32422;?#30340;App上就是这样的?#21028;}?#20808;是吃的接着是电影票再然后是酒店

                                      第二 电影票这个品类是一直产生新内容的对用户活跃度有贡献属于能拉动用户频率的品类所以高频优先

                                      这样的一横一纵就是美团的核心业务框架

                                      我今天的题目?#23567;?#32654;团的破局与开局

                                      很多创业者都在困局里挣扎?#20445;?#22825;天琢磨着怎么破局但其实还有一个思考就是你破了一个局是否能开出一个新局呢

                                      比如最早做在线电影票的是格瓦拉我对这家的产品专业度一?#22791;芯?#24456;好第一个做电影票团购爆单的是糯米糯米第一单就是电影?#34180;?#19968;天卖了30万张销售额600多万人民币销量破了当时的世界纪录他们有成功的穿透但是都没有在电影票这件事上开出一个新局

                                      而美团不断延展在延展的过程中?#32422;?#21507;掉?#32422;海?#21508;个品类都去团购化?#26432;?#25104;了生活电商的门户

                                      美团酒店的破局

                                      美团5次后发先至今天我重点说一下美团酒店具体是怎么做到的

                                      我们刚说了2015年并购大年携程并购了去哪儿并且投资了艺龙同程当时我觉得携程是妥妥的老大放眼旅游圈只?#34892;?#24351;没有对手了

                                      携程也非常有意思虽然我在朋友圈吐槽过它但是它确实是一家很了不起的公司我?#36816;?#30340;感受就是力大刀沉把很多我们非常怕的东西执行得非常坚决携程是中国做在线旅游最早的市场份额最大的而且非常敏锐地跨越非连续非常坚决地买进移动的新用户2015年的时候携程移动端交易?#31354;?#27604;超过70%

                                      完成对对手的并购之后解决了价格战问题携程进一步发展以酒店一项2015年携程一家是占40%2016年进一步扩大了优势携程一家占到60%的市场份额美团大概占了16%艺龙15.6%其他人都消失不见了这时候的携程有种秦始皇统一六国江山既定的?#33455;?/P>

                                      接着看这张图是2018年的一季度美团酒店的在线订单超过了携程系的总和将近占到了这个市场的49%

                                      市场变化极富戏剧性变化是怎么发生的

                                      我们在2018年看到的变化要从2012年还在千团大战的时候说起

                                      2012年建立业务感受

                                      2012年还在千团大战当时城?#33455;?#29702;做地推的时候是以一个街区为单位遇到什么店就?#29976;?#20040;店所以谈一个酒店的订单和谈一个餐馆的订单对于城?#33455;?#29702;来讲没什么不同

                                      千团大战的时候就好像2015年的直播大战一样团购直播都成了网站的一个模块当时所有有流量的网站都做了团?#28023;?#23601;好像后来所有有流量的网站又都做直播一样这些?#38469;?#21442;与一下偶有亮眼的业务表现但是因为没想好这是一个什么开局?#20445;?#25152;以最后不了了之

                                      当年去哪儿艺龙携程也都做了旅游团?#28023;?#24403;?#26412;?#24215;团购的第一名是艺龙2012年携程和美团谈了一个合作把携程的酒店团购产品在美团上线但是很快就把合作结束掉了所有的酒店Deal下线为什么呢

                                      第一个销售结果不符合预期而在线产品太多各种类型的酒店房型导流页面也很多所以到底是用户端和供给侧哪边的问题很难分析所以这时候就只能整个项目先下线

                                      第二个遇到了组织问题城?#33455;?#29702;会抱怨你动了我的地盘本身这个城市里的所有订单?#38469;?#25105;来谈交易佣金也应该是我的你怎么能够总部一个合作就直接把这么多产品绕过我放上去?#22235;أ?/P>

                                      我觉得这是做出产品下线决策这个动作?#25925;?#25402;符合美团特性的王兴特爱说的就是这个生意的?#23616;?#26159;?#34180;?#36825;个事情的核心逻辑是?#34180;?#25152;以这个?#23616;?#27809;抓住核心逻辑不清楚但是不需要什么组织投入稀里糊涂能赚点营业额和利润的生意王兴确?#30340;?#21487;不做但是2012年和携程的这个合作确实给美团的团队一个感知就是酒店这种产品在美团上是可?#26376;?#30340;但是美团需要?#19994;阶约?#30340;打法?#32422;?#30340;破局点

                                      2013年小场景小分队跑通业务逻辑

                                      2013年美团成了一个小分队来摸这个业务逻辑小分队只有三个产品经理和两个实习生从市场调查开始做当时也是现在负责酒旅的副总裁陈亮在负责他们很快就发现了一个携程没有覆盖的市场就是本地人在本地住宿的需求而这个需求在携程的边界之外

                                      我们来观察携程携程从商旅起家旅游行业里度假太低频了商旅其实是相对确定和高频的人群经常出差的人一年出差5?#25105;?#19978;很正常携程现在的财报从交易单数来看90%用户会买机票45%用户会订酒店20%用户订度假产品出行是携程用户的第一高频场景

                                      携程发展它的用户主要来自三个渠?#28291;?/B>

                                      第一个渠道是最早期机场或者火车站然后在这个地方发卡很多人觉得土但其实用户相?#26412;?#20934;

                                      第二个渠道是PC搜索引擎上?#32422;?#30456;关网站联盟围?#21860;?#26426;?#34180;薄?#37202;店这类核心?#39318;?#25237;放?#31361;?#23458;要知道旅游行业在搜索引擎的推广其实做得相当优秀

                                      第三个在移动互联网开?#38469;保?#25658;程也会在所有下载端口去买机?#34180;?#26053;游酒店相关的所有关键词来推广

                                      商旅人群还有很多特性

                                      1. 几乎所有的人?#38469;?#20174;下往上出差全国人民到北上广深去出差二三线城市到省会城市出差很少有逆向的

                                      2. 一个城市里商旅人群的活动?#27573;?#20063;会有相对中心它?#25945;?#38145;定的酒店也是以这些地方为中心

                                      3. 出差是做生意讲门面很多公司出差报销酒店费用大概是四五百元

                                      所以携程的用户成就了携程的价值网携程的整个组织资源和组织心智?#38469;?#22260;绕它的用户去做了用户的获取和增长围绕用户去向做了囤货这就形成了携程的服务水平服务?#26432;?#21644;业务定式但这也是携程的边界

                                      艺龙去哪儿包括后来的同程服务的?#38469;?#21830;旅人?#28023;?#20063;就是说他们一直在和携程抢同一批人美团迅速锁定了携程的业务定式里无法覆盖的人群

                                      一个公司有出差机会的人其实不到15%也就是老板副总销售部门会出差其他人基本上没有机会?#38469;?#22312;本地干活所以携程在机场火车站发广告拦不住这些用户用户的行为习惯已经转移到了手机他们?#32423;?#35201;订个酒店也想不起来专门下载一个App

                                      美团先拉了两个有频繁住宿需求的商圈一个是大学周边一个是医院周边先做调研发?#32456;?#20123;单体酒店和OTA的合作度很低而?#39029;?#36807;70%的住客?#38469;?#30452;接到前台询问有房没?#23567;?/P>

                                      看到了这个市场空白美团先推的第一个酒店场景产品是钟点房用户侧需求是有的但是又是遇到了组织的?#21561;?#22240;为城?#33455;?#29702;的区域发展目标?#30171;?#30452;业务的纵深运营目标彼此是对不齐的酒店垂直业务希望先围绕医?#27721;?#22823;学这几类特定的小商圈集中出一批钟点房的供应但是城?#33455;?#29702;有?#32422;?#30340;城?#26143;?#22359;地推逻辑双方目标和节奏都不一致怎?#31383;e?B style="BOX-SIZING: border-box; MARGIN: 0px auto; FONT-WEIGHT: 700">这时需要的不仅是业务的智慧还有组织的智慧

                                      陈亮让这个小分队需要先用一个小场景来跑通一次业务的小闭环向组织建立信用

                                      他们干了几件事

                                      第一先建了1个独立的销售团队做远程的电话销售因为出差要花钱

                                      第二挑了一个目的地丽江丽江有两个特点

                                      首先它是以客栈为主的那时候大量的客栈都没有与OTA服务对手不强

                                      其次丽江没有城市站没有组织阻力当时的美团开城市站?#38469;且?#29983;活?#32479;?#24066;为基地很少选旅?#25991;?#30340;地丽江不是生活城市

                                      所以就选了这样一个对手不强没有组织阻力的地方在这一片小小的蓝海他?#19988;?#22307;诞节+元旦为时机做了一批产品集中运营结果效果超预期

                                      一般到这就算跑通了但是他们会进一步地去?#33455;客?#25972;的逻辑用户是从哪来的为什么会在美团上订丽江的酒店产品

                                      接着发现他们卖得最多的两个城市站第一名是呼和浩特第二名是西安美团内部也很意外再去追原因才发现因为这两个城市站的负责人在此之前就比较在意酒店住宿页面小场景的运营所以这两个城市里的用户心?#19988;?#32463;放置了这个印象美团上可以团住宿所以当他们有去丽江玩的需求时就会上来看看这才有了交易的转化而其他流量更大的城市站没有这个印象所以突然上线一个广告并不构成转化

                                      至此这个小分队在一个小场景里把一个小的业务逻辑跑通了搞清楚了用户在什么情况下会选择在美团订酒店美团用户大概会购买什么类型什么价位的酒店产品

                                      2014年成立了酒旅事业部

                                      2014年美团成立了酒旅事业部有了组织保?#31232;?#20107;业部一上来就建了?#32422;?#30340;供应链团队按?#31449;?#24215;的业务特性来拓展货源做?#32422;?#30340;产品和具体的运营

                                      其实酒店签约容易运营难一是酒店不生产内容不像电?#30333;?#26377;新片新话题但这不是核心问题因为只要?#34892;?#27714;有供给业务就会往上走但2014年暑假原本是酒店行业的旺季美团酒店却进入了增长的?#25945;?#26399;

                                      这时陈亮非常紧张就在怀疑?#32422;?#26159;不是失速了真是这样的话接下来业务肯定就会往下走经过调查才发现核心问题是团购酒店无法保证入住因为之前他们签的?#38469;?#19968;些生意不太好的店才会借助团购渠道引流生意不好的时候团购单我很?#25954;?#37197;合生意好了当然优先满足全价用户团购用户的利益就会受损

                                      要解决这个问题其实不难就是要开发线上预订功能能在线订酒店选日期店家就会留房保证入住的确定性

                                      听起来有点可笑这么简单的事携程艺龙十几年前就实现了美团2014年的秋天才琢磨明白要做更可笑的是还排不上期为什么2014年美团进入了O2O大战的战场和饿了?#21019;?#27491;面战

                                      2015年在线订酒店的系统建成
                                      2016年效果开始显现

                                      就在携程一统天下的时候美团的份额从2015年的15.1%到2016年的16.2%份额并没有?#38470;?#20063;在用?#32422;?#30340;速度增长美团也在2016年打胜了外卖这个大仗整体流量又进一步新用户的进入让美团酒店也受益了

                                      在美团酒店订房的人70%没有安装携程但80%在美团订过?#31361;?#32773;电影?#34180;?#30830;实吃饭看电影比开房高频多了但是用户有了这个心智的印象知道美团可?#36828;?#37202;店到需要的时候就可以在一个App搞定

                                      2017年美团酒店的间夜就全网第一了

                                      美团在旅游行业走出了一条颠覆式创新的第三条曲线所以我觉得美团酒店逆袭携程的这一仗几乎可以作为克里斯?#32929;?#30340;颠覆式创新的经典案例

                                      克里斯?#32929;?#30340;颠覆式创新说的是随着?#38469;?#30340;发展最早一批新?#38469;?#19968;定是向高端人群提供的接着?#38469;?#21457;展一定会溢出然后有人会提供更便宜的产品服务服务更广普的用户市场

                                      携程酒店跨越了?#32422;?#20174;PC到移动端的非连续走出了他企业的第二条曲线并?#19968;?#24471;了极大的增长但美团服务的是携程的价值网不服务的用户所以给了美团机会走出了一条颠覆式创新的第三条曲线

                                      也验证了我在得到App梁宁产品思维30讲里说过的显性特性不重要显性特性也救不?#22235;?#37325;要的是你的战?#28304;?#22312;是什么是谁需要你是谁依?#30340;?/B>

                                      我们如果不知道背后的过程和逻辑只是看前端产品界面就会觉得非常不理解没差别啊甚?#26753;?#22810;行业深度的细节携程做得?#23545;?#27604;美团好这有什么颠覆这有什?#21019;?#26032;

                                      你单独来看酒店的预订系?#24120;?#20250;觉得没什么特点但是从2012年美团的业务感受到2015年完成酒店预订系?#24120;?#36825;几年的时间里他们做的是什么呢其实是形成了?#32422;?#23545;独立业务的判断?#19994;?#20102;业务的破局点形成了组织的共识并且建立了组织的能力完成了携程没有覆盖用户市场的开局然后沿着这个开局不断延展

                                      千团大战如何胜出

                                      千团大战如何胜出美团酒店如何形成第三条曲线并且打破了携程垄断的局面其实有几个核心问题

                                      1.天干地支每年都在变

                                      上天也就是整个产业都无法左右的某位大神每年都会出新牌如果大家?#38469;?#30475;?#32422;?#25163;上的牌确实每个人的资源在开始就都落位了所以要看到市场是谁在带节奏点线面体你附着于谁受谁影响能够拿到这一年老天打出的新牌在市场的拐点处?#19994;?#30772;局点

                                      2.你是做生意?#25925;?#20570;局面

                                      如果是做生意的思路确实很容易被?#35797;创?#36305;拉手24券被VC带跑做生意的窝窝团很难割舍来自并购的规模同程本来是?#29260;?#31532;一名但是幸运地得到了微信入口这个超级流量口然后发?#32456;?#20010;入口对机票的转化是最好的于是就被?#35797;创?#36305;了曾经多年行业第一的?#29260;?#19994;务被美团超过得了生意失了局面

                                      3.成败价值网

                                      我们听美团的故事是因为它一再做到后发先至而我们做事大概率不会有先发优势都会前方有看似?#30475;?#30340;对手先发的对手一定有边界只不过每个人在?#32422;?#30340;边界里对?#32422;?#30340;边界不自知而且为了?#27425;雷约?#30340;正确整个组织的心智都会把这件事情合理化认为边界就是世界

                                      美团会重新去思考这个看起来已经既定的市场比如美团2013年就发现了本地人在本地订酒店这个机会直到2015年才有能力去做这件事中间经过了3年这么久携程也没有打过来就是这是携程的边界

                                      我?#19988;次?#20808;发优势同时也要能看到天干地支年年在轮转每年都有新牌有市场拐点

                                      我们能做的是努力观察?#30475;?#23545;手的边界在他的边界之外寻找破局点

                                      同时也要自?#21097;?#25105;是做一单生意?#25925;且?#24320;出一个长期的新局面

                                      编 辑?#36335;?/div>
                                      免责声明刊载本文目的在于传播更多行业信息不代表本站对读者构成任何其它建议请读者仅作参考更不能作为投资使用依据请自行核实相关内容
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